5. Застосування методів Інтернет-маркетингу для аналізу та просування WEB-ресурсів систем електронної комерції (2017 р.)

ЗАСТОСУВАННЯ МЕТОДІВ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ ДЛЯ АНАЛІЗУ ТА ПРОСУВАННЯ WEB-РЕСУРСІВ СИСТЕМ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до лабораторної роботи № 5

з дисципліни

«Технології електронної комерції та Інтернет-маркетингу»

для студентів з галузі знань 12 спеціальностей 122 «Комп’ютерні науки та інформаційні технології» та 124 «Системний аналіз»

Затверджено

на засіданні кафедри інформаційних систем та мереж

Протокол №__ від _____.2017 р.

Львів-2017

Застосування методів Інтернет-маркетингу для аналізу та просування WEB-ресурсів систем електронної комерції : Методичні вказівки до лабораторної роботи № 5 / Укл.: В.А. Висоцька. – Львів: Видавництво Національного університету ”Львівська політехніка”, 2017. – 30 с.

Укладачі

                                      Висоцька В.А., к.т.н., доцент

Відповідальний за випуск Литвин В.В., д.т.н., професор

Рецензенти     Верес О.М., к.т.н., доцент

                          Чирун Л.В., к.т.н., доцент

                          Берко А.Ю., д.т.н., професор

Мета роботи: ознайомитись методами Інтернет-маркетингу.

1. Теоретичні відомості
2. 1.Інтернет-маркетинг

Відомою технологією управління контентом є Інтернет-маркетинг (англ. Internet marketing, online-маркетинг) з Інтернет-інтеграцією, інформаційним менеджментом, Public Relation, службою роботи з покупцями та продажем у різних сферах [1-3]. Інтернет-маркетинг використовує всі аспекти та основні елементи традиційного маркетингу у поєднанні з новими методами дослідження (наприклад, вірусний маркетинг) та аналізу інформації за допомогою сучасних ІТ [1-3]. Ці методи з можливістю перебувати у відносно постійному контакті з користувачами є ефективними завдяки автоматичному відстеженню статистики, для аналізу якої використовують коефіцієнти окупності інвестицій (англ. Return on Investment, ROI), прибутковості електронного бізнесу (англ. Rate of Return, ROR), ефективності відвідин або конверсію сайту (англ. conversion rate). Основна мета Інтернет-маркетингу – отримання максимального ефекту від потенційної аудиторії сайту з можливістю миттєвого одержання статистики продажів, відвідувань, попиту тощо [1-3].

Інтернет-маркетинг передбачає використання стратегій та напрямів традиційного маркетингу прямого відгуку та спеціальних напрямів дослідження, які застосовують до бізнесу Інтернет-простору (рис. 1, табл. 1). Інтернет-маркетинг – це не лише торгівля контенту, але й інформаційним просторои, ПЗ, бізнес-моделями тощо [1-3]. Компанії Google, Yahoo і MSN підняли на новий рівень і сегментували ринок Інтернет-реклами, пропонуючи електронному бізнесу послуги з локальної реклами. За рахунок автоматизації процесу дослідження аудиторії рентабельність інвестицій зростає, а витрати знижуються. Основні переваги Інтернет-маркетингу: інтерактивність, можливість максимально точного таргетингу (табл. 2-4), можливість постклік-аналізу для максимального підвищення показників конверсії сайту і ROI/ROR Інтернет-реклами [1-3].

Таблиця 1.

Сфери впливу Інтернет-маркетингу

а)           б)

Рис. 1. а) Вірусний маркетинг; б) основні напрями Інтернет-маркетингу; в) напрями Інтернет-маркетингу

Конверсія сайту – це відношення кількості відвідувачів сайту, що виконали на ньому цільові дії (приховані/прямі вказівки рекламодавців, продавців, творців комерційного контенту, тобто покупку, реєстрацію, підписку, відвідування певної сторінки сайту, перехід за рекламним посиланням), до загальної кількості відвідувачів сайту [1-3]. Успішна конверсія по-різному трактується продавцями (операція купівлі споживачем, який зацікавився продуктом, натиснувши на відповідний рекламний банер), рекламодавцями або постачальниками контенту (дії, очікувані від відвідувачів, наприклад, реєстрація відвідувачів на сайті, підписка на поштову розсилку, скачування ПЗ).

Таблиця 2.

Основні елементи Інтернет-маркетингу

Таблиця 3.

Напрями Інтернет-маркетингу

Таблиця 4.

Види таргетингу

Перебування у постійному контакті з користувачами є ефективним завдяки автоматичному відстеженню статистики, для аналізу якої використовують коефіцієнти окупності інвестицій (англ. Return on Investment, ROI) та прибутковості е-бізнесу (англ. Rate of Return, ROR) і конверсію інформаційного ресурсу (англ. conversion rate). Конверсія або ефективність відвідування інформаційного ресурсу – це відношення кількості відвідувачів інформаційного ресурсу, що виконали на ньому цільові дії (приховані/прямі вказівки рекламодавців, продавців, авторів комерційного контенту, тобто покупку, реєстрацію, підписку, відвідування певної сторінки інформаційного ресурсу, перехід за рекламним посиланням), до загальної кількості відвідувачів інформаційного ресурсу [3]. Успішна конверсія по-різному трактується продавцями або авторами (операція купівлі споживачем, який зацікавився продуктом, натиснувши на відповідний рекламний банер), рекламодавцями або постачальниками контенту (дії, очікувані від відвідувачів, наприклад, реєстрація відвідувачів інформаційного ресурсу, підписка на поштову розсилку, скачування програмного забезпечення). Основні переваги Інтернет-маркетингу: інтерактивність, можливість максимально точного таргетингу, можливість постклік-аналізу для максимального підвищення показників конверсії інформаційного ресурсу і ROI/ROR Інтернет-реклами [1-3]. Мета застосування технологій Інтернет-маркетингу – отримання максимального ефекту від потенційної аудиторії інформаційного ресурсу з можливістю миттєвого одержання статистики продажів, відвідувань, попиту тощо (табл. 5) [1-3].

Таблиця 5.

Основні переваги Інтернет-маркетингу, розроблено за [1-3]

Рис. 2. Основні напрями Інтернет-представництва

Пошуковий маркетинг (табл. 6) має такі характерні риси [1-3]: робота з конкретними запитами (ключові слова); зв’язок із пошуком (пошукові системи, пошук по інформаційному ресурсі); збільшення рівня знаходжуваності (англ. Findability) контенту інформаційного ресурсу; аналіз контексту (тематики контенту, інформаційного ресурсу тощо). Використовуваність (англ. Usability – зручність користування) – загальний коефіцієнт зручності об’єкта при використанні; концепція розроблення користувацьких інтерфейсів програмного забезпечення, орієнтована на максимальну психологічну/зорову зручність для користувача; коефіцієнт ефективності виконання дизайну меню і системи навігації по інформаційному ресурсі; зручність і простота використання застосування, дружелюбність і практичність інтерфейсу програмного забезпечення.

Таблиця 6.

Технології пошукового маркетингу, розроблено за [1]

Технологія SEM (рис. 3, а) має характерні риси [1-3].

• Робота з конкретними запитами (ключові слова).
• Зв'язок із пошуком (пошукові системи, пошук по Web-сайту).
• Збільшення рівня знаходжуваності (англ. Findability) контенту Web-сайту (рис. 3, б).
• Аналіз контексту (тематики рекламного майданчика тощо).

Використовуваність (англ. Usability – зручність користування) –загальний коефіцієнт зручності об’єкта при використанні; концепція розроблення користувацьких інтерфейсів ПЗ, орієнтована на максимальну психологічну/зорову зручність для користувача; коефіцієнт ефективності виконання дизайну меню і система навігації сайту; зручність і простота використання застосування , дружелюбність і практичність інтерфейсу ПЗ. Пошуковий маркетинг не досягає цілей реклами через такі фактори [3]: не завжди прямо повідомляють про рекламований товар; не завжди переслідують мету продажу товару/послуги; за їх допомогою складно підвищити впізнавання бренду; неможливо вивести новий товар/послугу на ринок.

а)б)

Рис. 3. Технології: а)пошукового маркетингу та б) Findability

Результатом використання пошукового маркетингу є [3]:

1. залучення користувачів на інформаційний ресурс, де для кожного окремого випадку аудиторія відрізняється, тому привертають широку (збільшивши коефіцієнт відвідуваності інформаційного ресурсу) або зацікавлену аудиторію;
2. поширення контенту про інформаційний ресурс в пошукових системах.

Критерієм вдало обраної стратегії пошукового маркетингу є кількість відвідувачів інформаційного ресурсу та відповідність якості отриманої аудиторії до необхідної. Простим критерієм перевірки популярності інформаційного ресурсу є динаміка кількості зовнішніх посилань на інформаційний ресурс і збільшення згадувань назви товару/послуги або торгівельної марки компанії в Інтернет. Граничний випадок пошукової і контекстної реклами полягає у розміщенні рекламних оголошень в результатах тематичного пошуку по інформаційному ресурсі. Розвиток Інтернет сприяв появі нових технологій пошукового маркетингу для соціальних мереж (англ. Social marketing optimization) та відео (англ. Video search marketing). Відокремлення пошукового маркетингу в окрему самостійну стратегію пов’язано з [1]: продовженням зростання Інтернет-ринку; зростанням ринку контекстної/пошукової реклами; застосуванням пошукової оптимізації [1]; необхідністю оптимальної навігації/серфінгу в просторі контенту, що містить з текстовий/візуальний/анімований/звуковий контент і/або досвід користувачів системи; підтримкою складного процесу життєвого циклу контенту, який він проходить під час управління через різні етапи публікації. Процес проектування та створення СЕКК на основі результатів Інтернет-маркетингу є ітеративним і протікає від аналізу, проектування, розроблення плану до створення прототипу і експериментальних випробувань, починаючи з формування специфікацій, верстки, створення шаблону, формування та контенту розміщення згідно структури інформаційного ресурсу (рис. 2). Концентрують рішення на бізнес-цілях і потребах кінцевих користувачів. На початкових етапах до визначення/розроблення функціональних вимог підключають користувачів за допомогою листів опитування, альтернатив проектування і прототипів різного ступеня готовності. Тобто збирають цінну інформацію, викликаючи у користувачів відчуття безпосередньої участі в процесі проектування та завойовуючи їх довіру.

Відомим методом аналізу текстової інформації є контент-аналіз – стандартна методика дослідження в області суспільних наук (рис. 2, табл. 7-9), предметом якої є аналіз змісту текстових масивів і комунікативної кореспонденції (коментарів, форумів, електронного листування, статей тощо). Поняття контент-аналізу не має однозначного визначення [3], тому системи, побудовані на основі різних підходів, є несумісними. Застосування контент-аналізу тексту в систем електронної контент-комерції дає ряд переваг для спрощення ведення бізнесу та вирішує низьку проблем, що стоять перед учасниками бізнес-процесів, а саме:

Рис. 2. Інтернет-маркетинг для систем електронної контент-комерції

1. фільтрація контенту користувача на інформаційному ресурсі;
2. можливість автоматичного створення портрету постійного користувача на основі аналізу його коментарів;
3. можливість автоматичного створення “портрету” цільової аудиторії на основі аналізу “портретів” постійних користувачів;
4. скорочення кількості модераторів інформаційного ресурсу в СЕКК;
5. скорочення часу для розміщення контенту користувача на інформаційному ресурсі із-за автоматичного його опрацювання, а не модераторами;
6. ліквідація мовного бар’єру із-за автоматичного формування словників постійного користувача та автоматичного перекладу.

Таблиця 7.

Неоднозначні визначення поняття контент-аналізу

Таблиця 8.

Основні складові контент-аналітичного дослідження

Таблиця 9.

Типи методів контент-аналізу

Більшість визначень контент-аналізу конструктивні, тобто процедурні (табл. 7). Через різні початкові підходи вони породжують різноманітні алгоритми, які часом суперечать один одному [1]. Найбільші сумніви викликає ігнорування ролі контексту (табл. 8). Практичне значення методу дозволяє уникнути багатьох суперечностей. Об’єднання засобів і методів та їх природний відбір шляхом багатократного оцінювання отриманих результатів дають можливість виділення або підтвердження знань і фактичну силу/корисність інструментарію (табл. 9). Контент-аналіз – це кількісно-якісний аналіз масивів тексту для подальшої змістовної інтерпретації отриманих кількісно-якісних закономірностей. Метод полягає у формуванні з різноманіття тексту абстрактної моделі змісту контенту. Його застосовують при аналізі джерел, інваріантних за структурою/змістом у вигляді несистематизованого, безладно організованого тексту [1].

Результат контент-аналізу текстового комерційного контенту використовують при визначенні тональності тексту, дублювання контенту, наявності спаму та виявленні нових подій для визначення тематичних сюжетів текстового контенту.

Контент-аналіз застосовують при дослідженні джерел, інваріантних за структурою/змістом та існуюючих як не систематизований, безладно організований текстовий матеріал [1-3]. Метод контент-аналізу полягає у формуванні з різноманіття текстового матеріалу абстрактної моделі змісту тексту. Є два метода контент-аналізу: кількісний і якісний.

Під час дослідження механізмів породження текстової інформації в [1-3] виявлено, що вибір моделі опису тексту залежить від побудови ймовірнісно-лінґвістичне випробування та організації вибору з тексту окремих його одиниць. Ймовірнісне моделювання текстової інформації та його складових є вступним, підготовчим етапом до опису функцій лінґвістичних одиниць в тексті. Дослідження функціонування мови і мовлення за допомогою ймовірнісного моделювання текстової інформації опирається на методи квантитативної лігвістики, теорії ймовірності, математичної статистики, теорії інформації та комбінаторики. У лінґвістичних дослідженнях, особливо під час реалізації алгоритмів контентного пошуку [6], постійно виникають завдання, пов’язані з прогнозуванням появи в сеґменті заданої довжини певної кількості словоформ/словосполучень певних класів. Ймовірнісне моделювання тексту і складів, словосполучень, граматичних класів дозволяє визначати обсяг вибірки, необхідної для забезпечення із заданою ймовірністю появи хоча б одного разу відповідної лінґвістичної одиниці [1-3]. Кількісні оцінки змістовної інформації в тексті, словах та словосполученнях (рис. 3, а) отримують, спираючись на значення синтаксичної інформації та користуючись ідеєю контекстної обумовленості [1-3].

Під час експерименту із вгадування літер невідомого тексту в роботі [1-3] зауважено, що свої гіпотези про найбільш ймовірнісні продовження тексту учасники експерименту будують, виходячи із двох типів комбінаторних обмежень: комбінаторики фіґур (літер та складів) та комбінаторики знаків (морфем, слів, словосполучень). Експеримент показує, що вже на 4-му або 5-му літерних кроках тексту комбінаторика літер та складів пригнічується обмеженнями, пов’язаними зі сполучуваністю морфем та слів. У міру розгортання тексту на комбінаторику слів нашаровуються обмеження зі сполученням словосполучень та речень, з’являються обмеження, пов’язані з комбінаторикою параграфів, розділів, частин книги або статті. Отже, при вгадуванні літер, що розташовані на достатній відстані від початку тексту, учасник експерименту спирається не на статистичну комбінаторику літер та складів, а на змістовну (лексико-граматичну) побудову тексту. Якщо контент, вилучений із початкової ділянки тексту, виступає як кількісна оцінка дистрибуції (розподілу) та статистики літер, то синтаксична інформація, яка отримується з віддалених від початку тексту ділянок, слугує відображенням змістовної (семантико-прагматичної) інформації. Ці міркування дають змогу запропонувати метод контент-аналізу для кількісного оцінювання змістовної інформації в тексті та його сеґментах.

а)б)

Рис. 3. Механізми а) дослідження та б) формування контенту

При виявленні нових подій з потоку контенту, що послідовно надходить на вхід СЕКК від засобів сканування або контентного роутера та відбирається за тематичним запитом (рис. 3, б), виявляють нові події, описанні в контенті [1-3]. Для них формують сюжетні ланцюжки подібного контенту. Контент, що відображає нові події, є основою кластерів взаємозалежного контенту (табл. 10) [1-3]. Кожен кластер може стати основою формування повноцінного сюжетного ланцюжка.

Таблиця 10.

Процеси виявлення нових подій

(Для ознайомлення з повним текстом статті необхідно залогінитись)