Неактивна зіркаНеактивна зіркаНеактивна зіркаНеактивна зіркаНеактивна зірка
 

НАЙЕФЕКТИВНІШІ МЕТОДИ ЗАЛУЧЕННЯ ПОТЕНЦІЙНИХ КЛІЄНТІВ ЧЕРЕЗ ОНЛАЙН-РЕКЛАМНІ СЕРВІСИ

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до лабораторної роботи № 7

з дисципліни

«Технології електронної комерції та Інтернет-маркетингу»

для студентів з галузі знань 12 спеціальностей 122 «Комп’ютерні науки та інформаційні технології» та 124 «Системний аналіз»

Затверджено

на засіданні кафедри інформаційних систем та мереж

Протокол №__ від _____.2017 р.

Львів-2017


Найефективніші методи залучення потенційних клієнтів через онлайн-рекламні сервіси: Методичні вказівки до лабораторної роботи № 7 / Укл.: В.А. Висоцька. – Львів: Видавництво Національного університету ”Львівська політехніка”, 2017. – 26 с.

Укладачі

                                      Висоцька В.А., к.т.н., доцент

                           

 

Відповідальний за випуск Литвин В.В., д.т.н., професор

Рецензенти     Верес О.М., к.т.н., доцент

                          Чирун Л.В., к.т.н., доцент

                          Берко А.Ю., д.т.н., професор


Мета роботи: ознайомитись онлайн-рекламними сервісами.

  1. Теоретичні відомості
  2. 1.Інтернет-реклама

Інтернет-реклама – реклама, що розміщується в мережі Інтернет, переважно на добре зарекомендованих і популярних веб-сайтах (наприклад Google); представлення товарів, послуг або підприємства в мережі Інтернет, адресована масовому клієнту і має характер переконання. Інтернет реклама дозволяє вирішувати практично всі завдання, що стоять перед комерційним web-сайтом, будь це Інтернет магазин, сервісні послуги або дистриб'ютори. Інтернет-реклама стає більш доступною для малого бізнесу.

Інтернет-реклама має, як правило, двоступеневий характер:

  1. Зовнішня реклама, що розміщується рекламодавцем у видавців, — рекламний носій. Види цієї реклами: банери, текстові блоки, байрікі, міні сайти, Interstitials.
  2. Така реклама зазвичай має посилання безпосередньо на сайт рекламодавця.

Ключовою відмінністю Інтернет-реклами від будь-якої іншої є можливість відстеження рекламних контактів. За рахунок можливості відслідковування реакції і дій користувача мережі Інтернет рекламодавець може швидко вносити зміни до чинної рекламної кампанії. Бажані дії користувача називаються конверсія.

Однією з основних сучасних технологій Інтернет-реклами є RTB-платформа (з англ. Real Time Bidding), що дозволяє влаштовувати аукціон рекламних оголошень в реальному часі. Люди звикають до того, що вони можуть, не встаючи із стільця і не виходячи з будинку, дізнатися про те, де, як і за яку ціну вони можуть купити певний товар або послугу. Але навіть якщо вони нічого не куплять, інформація про фірму запам'ятається.

  1. 2.Види Інтернет-реклами
  2. Медійна реклама

Розміщення текстово-графічних рекламних матеріалів на сайтах, що являє собою рекламний-майданчик. Сайти-майданчики — це пошукові системи, тематичні сайти, новинні та інформаційні ресурси, — іншими словами, ті сайти, на яких можна розраховувати на свою цільову аудиторію. Здійснюючи медіапланування, обов'язково проводиться якісна оцінка аудиторії сайту-майданчика, вивчається географія відвідувачів, час проведений ними на сайті, джерела трафіку майданчики — тобто, відбувається комплексне сканування сайтів-майданчиків для виявлення потенційних клієнтів.

Медійна реклама — це дуже потужний іміджевий інструмент, який добре працює на посилення впізнаваності торгової марки.

В основному оплата за медійну рекламу здійснюється за 1000 показів банера. За багатьма ознаками аналогічна рекламі в друкованих ЗМІ. Однак, наявність у банера гіперпосилання, можливості анімованого зображення і можливості дзвінка з банера на мобільний телефон (WOW-call), значно розширюють вплив медійної реклами. Як правило, медійна реклама має форму банерної реклами.

  1. Банерна реклама

Реклама, яка для поширення потрібної інформації в інтернеті використовує графічні носії (зображення чи анімації). Розміщення банерної реклами може відбуватися через спеціальні банеро-обмінні майданчики, або через прямий контакт з адміністратором окремого сайту. Банерна реклама переважно використовується для підтримки впізнаваності бренду. Порівняно з контекстною, це більш трудомісткий та менш гнучкий вид реклами. Оплата за банерну рекламу може здійснюватися за двома принципами: за кількість показів або за кількість кліків на графічному носії (тобто за кількість фактичних переходів на сайт).

  1. Контекстна реклама

Реклама, яка розміщується в результатах пошуку пошукової системи, відповідних тематиці пошукового запиту, або на веб-сторінках, які відповідають тематиці рекламного оголошення. Так як контекстна реклама показується тільки тим користувачам, які цілеспрямовано шукають інформацію на тему запиту, її ефективність набагато вище звичайної. Найбільш ефективною контекстною рекламою є реклама в результатах пошуку пошукових систем, тому що користувач шукає інформацію і відповідно більш мотивований до здійснення покупки товару або послуги.

Існує декілька великих систем контекстної інтернет-реклами. В Україні найпопулярнішими є Google AdWords та Yandex.Direct.

Як правило, контекстна реклама продається за переходи (тобто натискання на рекламні оголошення), таким чином рекламодавець платить тільки за тих користувачів які прийшли до нього на сайт, що робить контекстну рекламу більш привабливою для рекламодавця.

Контекстну рекламу можна розділити на 2 види:

  1. Контекстна реклама в пошукових системах (в результатах пошуку) Тобто користувач набирає в рядку пошуку, скажімо, «купити холодильник» і разом з результатами йому ненастирливо показують рекламу компанії, яка цими холодильниками торгує. Можна видавати рекламу по будь-якому набору слів, можна показувати її тільки жителям певного регіону, можна виключити запити з певними словами — попадання в цільову аудиторію виходить у результаті майже стовідсоткове.
  2. Контекстна реклама на тематичний сайтах. Аналогічно пошукової працює контекстна реклама на тематичний сайтах. Контекстні системи показують оголошення на тих сторінках, які відповідають тематиці оголошення. Користувач вивчає сайт, на який він зайшов і відповідає тій тематиці, яка йому необхідна, бачить оголошення або блок оголошень, відповідній темі сайту, якщо текст оголошення його зацікавив, то він натискає на оголошення і переходить на рекламований сайт.

Кілька порад щодо створення ефективної контекстної реклами:

  1. Використовуйте тільки «цільові» запити. Людина, яка ввела у пошукову систему запит «фарба», міг мати на увазі «акварельна фарба», «групу фарб», «автомобільна фарба» або «фарба для волосся». Це один із прикладів нецільового запиту. Запит «фарба» підходить для дуже великого кола осіб. А це означає, що оголошення буде показуватися як цільовим, так і користувачам, яким абсолютно байдуже вашу пропозицію. Внаслідок цього, знижується ефект від оголошення. Чим нижче ефективність (клікабельність) оголошення, тим нижче воно перебуватиме у списку всіх інших оголошень. Якщо ефективність досягла мінімуму, то оголошення знімається з показів.
  2. Робіть оголошення коротким. Стислість — сестра таланту. Користувачі Інтернету віддають перевагу коротким текстам. Однак, не позбавляйте сенсу оголошення, роблячи його коротким. Суть своєї пропозиції описують однією, двома фразами.
  3. Використовуйте в оголошенні ключові слова. Ключові слова, які є в оголошенні будуть виділятися «жирним». Це відразу приверне увагу до вашого тексту (Уявіть, що вам потрібно відремонтувати автомобіль ВАЗ. Ви ввели в пошукову форму «ремонт автомобіля ВАЗ». На якій з наступних заголовків ви відреагуєте: «Ремонт автомобілів будь-яких марок» або «Ремонт автомобілів ВАЗ»? У другому випадку ви отримуєте саме те, що шукали).
  4. Кожному слову — окреме оголошення. Потрібно виділяти окреме оголошення для кожного слова.
  5. Посилання з оголошення повинне вести на релевантну сторінку. Посилання з оголошення повинна вести не на головну сторінку, а на сторінку з описом того, що пропонували на самому оголошенні. Підвидом контекстної реклами є Пошукова реклама.

Пошукова оптимізація (search engine optimization, SEO) — комплекс заходів для підняття позицій сайтів результаті видачі пошукових систем по певних запитах користувачів. Зазвичай, чим вище позиція сайту в результатах пошуку, тим більше зацікавлених відвідувачів переходить на нього з пошукових систем. При аналізі ефективності пошукової оптимізації оцінюється вартість цільового відвідувача з урахуванням часу виведення сайту на зазначені позиції. Пошукова система враховує наступні параметри сайту при обчисленні його релевантності (ступені відповідності введеному запиту): — щільність ключових слів, складні алгоритми сучасних пошукачів дозволяють проводити семантичний аналіз тексту, щоб відсіяти пошуковий спам, коли ключове слово зустрічається дуже часто. — Індекс центрування сайту, що залежить від кількості і авторитетності веб-ресурсів, що посилаються на даний сайт; багатьма пошукачами не враховуються взаємні посилання (один на одного). Також важливо, щоб посилання були з сайтів схожої тематики, що і оптимізує сайт. Відповідно, всі фактори, що впливають на положення сайту у видачі пошукової системи, можна розбити на зовнішні і внутрішні. Робота по оптимізації включає в себе роботу з внутрішніми чинниками (знаходяться під контролем власника веб-сайту) — приведення тексту і розмітки сторінок у відповідність з вибраними запитами, поліпшення якості і кількості тексту на сайті, стилістичне оформлення тексту (заголовки, жирний шрифт), поліпшення структури та навігації, використання внутрішніх посилань, а також зовнішніми чинниками — обмін посиланнями, реєстрація в каталогах і інші заходи для підвищення і стимулювання посилань на ресурс.

  1. Просування всоціальних мережах

SMM (Social Media Marketing), або SMO (Social Media Optimization)

Комплекс заходів, що проводяться в соціальних мережах, блогах, на тематичних форумах і сайтах, щоб залучити нових відвідувачів на сайт, підвищити популярність і впізнаваність вашого бізнесу, товарів або послуг. SMM — це особисте спілкування з потенційними клієнтами і можливість негайно отримати зворотній зв'язок у вигляді думок і коментарів від найбільш активних користувачів Інтернету. Це дає можливість боротися з негативними відгуками. Сьогодні соціальні мережі в Росії досягли вершини популярності. Понад 11 мільйонів блогів ведеться російською мовою. Оптимізація для соціальних медіа (SMO) — те ж саме, що і пошукова оптимізація (SEO), але призначена не для пошукових машин, а для соціальних мереж та блогів, щоб залучити трафік на сайт або сформувати співтовариство за інтересами всередині соціального ресурсу. Ще одна відмінність SEO від SMO — ефективність дій. На відео-сервісі YouTube середня кількість переглядів звичайного відеоролика на англійській мові старше півроку становить 10-12 тисяч переглядів. Домогтися такої ж кількості засобами SEO набагато важче, ніж це доступно SMO-фахівцям, які намагаються запустити «сарафанне радіо», починаючи просувати відео в блогах і соціальних мережах. Часто це робиться за допомогою спеціальних сервісів. До початку 2010 року більшість компаній вже спробували соціальні медіа «на смак». На сьогодні, SMM є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку Інтернет-реклами.

  1. Геоконтекстна реклама

Хоча під геоконтекстною рекламою найчастіше розуміють рекламу в мобільних телефонах з урахуванням місця розташування користувача, реклама на веб — картах (наприклад , Google Maps , Яндекс.Карти, Карти@Mail.ru) так само відноситься до розряду LBA (location — based advertising) і відноситься до Інтернет-реклами. Рекламні повідомлення показуються користувачеві при перегляді ділянки карти з урахуванням контексту запиту. Наприклад, можна переглянути всі салони краси в певному районі міста.

  1. Вірусна реклама

Вид рекламних матеріалів, розповсюджувачами якої є сама цільова аудиторія, завдяки формуванню змісту, здатного залучити за рахунок яскравої, творчої, незвичайної ідеї або з використанням природного або довірчого послання. Без свіжого креативу не запустите вірус. Головне завдання даної реклами — це створення такого вірусного контенту, який би передавався з рук в руки самими користувачами Інтернету. Як правило у вигляді такої реклами виступають цікаві відеоролики, flash-додатки, або просто текст, але головне, щоб цей контент викликав бажання розповсюдження.

  1. Інші види реклами в Інтернеті

Як правило, поєднують ознаки медійної та пошукової реклами або ж переносять ці ознаки в суміжні з розміщенням на Інтернет-сторінках: так, видами Інтернет-реклами вважаються розміщення реклами в розсилках з передплати та розміщення реклами в клієнтських програмах, встановлених на робочому столі користувача.

Медійно-контекстна реклама

Це своєрідний гібрид між контекстною і банерною рекламою, в результаті якого ми отримуємо — медійно-контекстний банер, який з'являється в результатах запиту користувачів, а також на партнерських сайтах. Даний вид реклами дозволяє використовувати ті ж налаштування показів, що і в контекстній рекламі: таргеттінг за регіонами / містами, час / дні показів і т. д. Але, є кілька суттєвих моментів. По-перше, оплата медійно-контекстної реклами здійснюється за тисячу показів. По-друге, це оплата не маленька. По-третє, в різних пошукових системах є різні обмеження з приводу цього виду реклами: наприклад Yandex забороняє використання слів «купити», «продати», що істотно звужує можливості рекламної компанії. А в Meta.ua ми можемо вибирати тільки між маленьким рекламним пакетом від 2000 показів, і широким пакетом від 30000 показів. Але незважаючи на все це ми не можемо заперечувати того, що медійно-контекстна реклама є хорошим іміджевим інструментом реклами, особливо для брендів масового споживання, але навряд чи підійде для реклами спрямованої на продажу, в цьому випадку все таки ефективніше працює контекстна реклама.

Продакт-плейсмент в онлайн-іграх

Інтеграція рекламованого продукту або бренду в ігровий процес, є одним з нових і швидко зростаючих сегментів ринку Інтернет-реклами. Багато брендів зрозуміли перспективність і ефективність такого виду комунікацій з потенційними покупцями, враховуючи стрімке зростання аудиторії багатокористувацьких онлайн-ігор і високу глибину контакту з вбудованим в ігровий процес брендом. Прикладом такого роду ігор можуть виступати як дуже прості «казуальні» одноразові ігри, так і великі глобальні багаторазові стратегії і RPG. За своєю сутністю, для ефективної реклами в іграх найбільш доречними є багаторазові економічні он-лайн ігри та бізнес-симулятори, де власне товари, послуги і бренди є основними елементами геймплея, що, відповідно, забезпечує найбільш високу лояльність аудиторії до рекламованих таким чином брендам і дуже високу глибину контакту рекламодавця з кожним користувачем.

Електронна пошта

(Electronic mail, e-mail) — мережева служба, що дозволяє користувачам обмінюватися повідомленнями або документами без застосування паперових носіїв.

Переваги використання e-mail для доставки рекламних повідомлень:

  • електронна пошта є практично у всіх користувачів Мережі;
  • електронна пошта являє собою push-технологію мовлення;
  • дає можливість персоніфікованого звернення;
  • цікаве, з точки зору одержувача, повідомлення може бути поширене серед його колег і знайомих;

Для просування за допомогою e-mail використовуються також:

  • Розсилки передплатникам(mailing lists, «opt-in» E-mail marketing). В Інтернеті існує безліч списків розсилки, які присвячені різним тематикам. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на розсилку, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існують за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Оскільки список розсилки звичайно являє собою засіб віщання для визначеної цільової групи і часто має тисячі передплатників, він є ефективним інструментом маркетингу. Ряд компаній на своїх офіційних сайтах пропонує відвідувачам підписатися на розсилку, що інформує про новини компанії і оновленнях сайту. Дана розсилка нагадує передплатникам про сайт і бізнес його власника, інформуючи і стимулюючи повторні візити.
  • Розміщення реклами в новинних розсилках. Значне число розсилок передплатникам має новинний характер і функціонує аналогічно ЗМІ, отримуючи дохід у тому числі від розміщення реклами. Реклама в розсилках, як правило, аналогічна банерній рекламі в Інтернеті, з відзнакою за способом обмеження цільової аудиторії: соціально-демографічні параметри та інтереси аудиторії можуть залежати не тільки від тематики розсилок, але і від даних анкети передплатника.
  • Несанкціонована розсилка (спам). Спам — масова розсилка рекламних оголошень по електронній пошті без згоди одержувачів. Розсилка спаму вважається порушенням етикету і правил застосування комп'ютерних мереж . Специфічність цього виду Інтернет-просування полягає не в анонімності рекламо-розповсюджувача і не в тому, що спам — незапрошена розсилка (багато видів реклами є незапитаною або «несанкціонованою», анонімною). Особливість спаму в тому, що основну частину витрат з доставки реклами несуть споживачі та Інтернет-провайдери, тоді як джерело спаму нічим не компенсує їм доставку повідомлень. За цією ознакою спам не є рекламою, оскільки реклама за визначенням використовує платні канали доведення повідомлення до аудиторії. Спам переслідується або обмежується законодавством країн. Розсилка індивідуальних листів електронною поштою — інструмент директ-маркетингу, що вимагає часу і персоналізації повідомлень. Йому передує робота по збору адрес. З іншого боку, лист потрапляє саме тим представникам аудиторії, в чиїй увазі ініціатор розсилки найбільшою мірою зацікавлений.

Спливні (pop-up) вікна та spyware

Аналогічно спаму, для поширення використовуються ресурси споживача. Але метод не настільки дешевий, як спам. До того ж, spyware в багатьох випадках визнається шкідливою програмою.

Перегляд реклами за плату або підписка на рекламу

Цей метод не показав особливої ефективності в порівнянні з іншими і в даний час використовується мало.

Електронна дошка оголошень

Сайт, за змістом цілком аналогічний звичайним побутовим дошкам оголошень або рекламним газетам. Якісно відрізняється від них високою оперативністю оновлення вмісту та глобальною доступністю.

Участь у рейтингах

Цей метод для деяких сайтів приносить істотну частину клієнтів. Для більшості — незначну частину. До того ж, не існує сумлінних способів піднятися в рейтингу за гроші. Тому даний спосіб не вкладається в типову економічну схему «гроші — реклама — клієнти — гроші». Тим не менш, його з натяжкою можна віднести до методів реклами.

  1. 3.Етичні проблеми Інтернет-реклами
  1. З боку власників сайтів. Потенційно неетичні властивості реклами на сайтах, не пов'язані зі зломом ПО користувача:
  • Вспливаючі вікна. У більшості сучасних веб-браузерів є функції їх блокування.
  • Вікна табанери, які користувач має закрити, щоб побачити вміст сайту.
  • Відволікаюча анімована реклама (наприклад, миготлива або звукова).
  • Велика кількість реклами, що не відповідає цінності сайту для відвідувачів.
  • Уповільнення роботи комп'ютера, особливо зFlash-банерами (деякі сайти відображаються в кілька разів швидше без реклами).
  • Примус користувача до використання технології, потрібної тільки для перегляду реклами, але не обов'язковою для перегляду решти вмісту (наприклад, виринають непристойні зображення чи не виринає потрібний вмісту сайту при невиконанні браузером сценаріївJavaScript).
  • Маскування реклами під «повідомлення операційної системи про помилку».
  • Використання сайтів — сателітів, розташованих на інших доменах, але містять фрагменти інформації з основного сайту. Створюються власником вихідного сайту з метою збільшення кількості вхідних посилань або одержання декількох позицій в пошуковій видачі.
  • Використання сторонніх служб поширення реклами:
    • За відсутності контролю за наданими банерами на сайті можуть з відома або без відома адміністратора рекламуватися небажані, шкідливі або шахрайські сайти, або продукти, що не представляють інтересу ні для власника сайту, ні для його відвідувачів.
    • Стороння служба може отримувати більш — менш докладну інформацію про відвідування користувачами сайтів і їх переходах між сайтами.
    • Перегляд такої реклами часто вимагає дозволу виконання браузером скриптів і взаємодії між сайтами, що може полегшити сторонньому зловмисникові використання міжсайтового скриптинга і підробку міжсайтових запитів.
  1. З боку користувачів. У зв'язку з поширеністю неетичної реклами і, відповідно, негативного ставлення до неї користувачів, існує безліч засобів для її блокування або приховування (проксі-сервери, вбудовані і підключаються функції браузерів, файл hosts та ін). Так як розміщена реклама часто не викликає інтересу у користувачів, але змушує їх довше чекати закінчення завантаження, вони можуть включити блокування всієї реклами без винятку. Це може позбавляти власників «безкоштовних» сайтів, які існують лише за рахунок реклами, коштів на підтримку таких сайтів. Автор засобу блокування реклами AdBlock Plusвисловлював думку, що багато з цих користувачів, загалом, не проти реклами, і не стали б її блокувати, не будь вона настирливої, і пропонував спосіб рекомендувати користувачам відключення блокування реклами на часто відвідуваних ними сайтах. В останніх версіях AdBlock Plus за замовчуванням ставиться опція «Дозволити деяку ненав'язливу рекламу».
  1. 4.Шахрайство в Інтернет-рекламі

Дорвей-сайт або веб-сторінка з безглуздим (але «релевантним») вмістом, перенаправляє відвідувачів на інший сайт.

Псевдо-сайт – сайт підробка. Намагаються видати себе за те, чим вони не є — фальшиві сайти фірм або клубів, фальшиві Інтернет-магазини, фан-клуби і т. д. Як правило, створюються для просування інших сайтів за допомогою посилань.

Основні ознаки псевдо-сайт:

  • Мінімум інформативних сторінок;
  • Відсутність назви (у шапці дублюється адреса).
  • Відсутність контактної інформації; як контакти представлена тільки форма зворотного зв'язку або e-mail на безкоштовному ящику.
  1. 5.Правове регулювання

Традиційні правові норми про рекламу не завжди можуть ефективно регулювати Інтернет-рекламу, оскільки:

  • ці норми не враховують технічні особливості мережі Інтернет;
  • складне визначення юрисдикції (законодавство якій території застосовувати);
  • складний контроль та притягнення до відповідальності порушників. Останні роки в законодавстві різних країн з'являються спеціалізовані норми, які регулюють рекламу в Інтернеті. Наприклад, у 2006 році внесені поправки в російський закон «Про рекламу», щодо «особливостей реклами в мережах електрозв'язку». А 21 липня 2012 була введена заборона на Інтернет-рекламу алкогольної продукції.

Проблеми пов'язані з порушенням патентів на технології та механізми онлайн-реклами (Yahoo і Facebook).

  1. 6.Ринок інтернет-реклами в Україні

За даними УНІАН, близько 40 % обсягу ринку представляють прямі продажі майданчиків рекламодавцям без залучення посередницьких структур. Раніше експерти ринку прогнозували загальний обсяг інтернет-реклами в Україні за підсумками року на рівні 920 млн грн., що на 35 % більше підсумкових показників 2012 року.

Як повідомляв УНІАН, обсяг ринку медійної Інтернет-реклами України за підсумками 2012 року зріс в 2,4 рази і становив 594 млн грн., при цьому майже половина продажів (44,5 %) здійснена майданчиками безпосередньо рекламодавцям, оминаючи агентський ринок. Цифри були одержані за допомогою перехресного аналізу даних анкетування найбільших рекламних агентств, сайтів і сейлз-хаусів. Інтернет-асоціація України була створена в 2000 р. з метою консолідації зусиль усіх зацікавлених сторін у розвитку різних сегментів Інтернету в Україні. Асоціація об'єднує понад 140 компаній: найбільших провайдерів, операторів зв'язку, реєстраторів доменних імен, виробників обладнання, виставкові, видавничі та інші компанії, що мають безпосереднє відношення до українського сегменту Інтернету. Проект Дослідження української аудиторії Інтернету запущений ІнАУ на початку 2010 р. У березні 2010 р. створено Комітет ІнАУ з питань інтернет-реклами.

  1. 7.Переваги та недоліки Інтернет-реклами

Реклама в Інтернеті сьогодні набуває більшого значення і володіє рядом переваг на відміну від звичайної реклами:

  1. До переваг Інтернет-реклами щодо інших традиційних засобів розміщення реклами є його легка доступність для споживача;
  2. Інформація, яка передається через Інтернет-банер та відповідну Web-сторінку має більший порівняно з традиційною рекламою, опис продукту і послуги;
  3. Інтернет-реклама, як і сам Інтернет стає більш масовою з кожним роком;
  4. Інтернет-реклама є більш дешевою для рекламодавця ніж інші традиційні засоби розміщення реклами.
  5. Дешевий інструмент для маркетингових досліджень. Наприклад, компанія Harris Poll Online веде список, в якому представлено понад 7 млн електронних адрес і базові демографічні дані учасників опитування по двом сотням країн, отримані при підписці до послуг компанії. Періодично компанія посилає цим користувачам електронні повідомлення з проханням про участь в опитуванні щодо купівельних звичок, використання Інтернету та інших тем. Відповіді, отримані в результаті попередніх опитувань, зберігаються у файлі для того, щоб компанія могла й надалі проводити цільові опитування серед людей з певними поведінковими навичками.
  6. Інтернет–реклама більш за будь-який інший засіб розміщення реклами привертає увагу потенційних споживачів. Значною мірою це відбувається через професійність оформлення сайтів та можливість отримати додаткову інформацію відразу;
  7. Практичні результати серед різних засобів розміщення реклами, найбільш високі має Інтернет-реклама, через зручність розрахунку по кредитній картці, повноту інформації, збереження власних зусиль на пошук необхідного товару чи послуги у різних засобах розміщення реклами.
  8. Інтерактивність. На відміну від телебачення чи радіо, які є відносно пасивними засобами масової інформації, службовцями перш за все для розваги, Інтернет потребує активної участі. Користувач вводить адресу web-сайту, який він хоче відвідати, і за допомогою Інтернету ця сторінка виводиться на комп'ютер користувача. Нічого не відбувається до тих пір, поки користувач знову не виконає якісь операції, скориставшись посиланням або направляючи відповідь. Але запит, направлений на адресу електронного вузла один раз, може виконувати пошук серед практично необмеженої кількості файлів, з тим щоб вивести дані, картинки, звук і відео зображення. Ця здатність робить Інтернет ідеальним інструментом для обміну інформацією в реальному часі, що характерно для більшості видів бізнесу.

Але Інтернет-реклама має і свої недоліки, перелік яких звичайно менший ніж переваг:

  1. Все менше і менше людей довіряють рекламі в Інтернеті, через бурхливий розвиток фіктивних пропозицій у перші роки Інтернет-реклами;
  2. Складність знайдення потрібного сайту з потрібною рекламою в другий, третій, четвертий раз;
  3. Не всі громадяни України на даний час мають доступ до Інтернету.
  4. Конфлікти між продажами через Інтернет і традиційними каналами реалізації товарів. Рекламодавці повинні обережно підходити до ціноутворення при електронних продажах і не допускати різниці в цінах на товари, пропоновані в магазинах або через дистриб'юторську мережу. Якщо ж представлені на сайті ціни відповідають роздрібним, немає необхідності робити покупки в Інтернеті, особливо якщо компанія вимагає додаткову плату за доставку.
  5. Змінна значимість для різних товарів. В Інтернеті більш за все цінуються інформаційні послуги — подорожі, фінансові послуги, бронювання номерів, аукціони тощо Коли наприкінці 2000 р. настала криза Інтернет-компаній, то такі компанії мали більше шансів на виживання, ніж ті, які використовували інформаційну мережу для продажу товарів роздрібної торгівлі.
  6. Обмежені можливості подачі реклами. Незважаючи на впровадження високошвидкісних кабельних модемів і розповсюдження технології DSL, більшість користувачів все ще отримують доступ в Інтернет за допомогою низькошвидкісних модемів, що обмежує можливості з передачі відео-реклами. Більшість рекламодавців використовують традиційний банер розміром 468х60 пікселів і менше. Такі банери швидко завантажуються, але коефіцієнт їх «клікабельності» рідко перевищує 1 %.

Сьогодні майже всі рекламні агентства вже пропонують своїм клієнтам таку послугу, як Інтернет-реклама. Але до останнього часу багато хто відносились до цього напрямку з великою недовірою: особливо обережні клієнти, які самі не мали доступу до Мережі і, відповідно, не могли оцінити її ефективності.

Деякі компанії вже давно почали перерозподіляти свій бюджет на користь реклами в Інтернеті, поступово скорочуючи обсяги традиційних видів просування, оскільки вони вже не настільки ефективно виконують свої функції.

На сьогодні інтернет-реклама швидко розвивається. Щороку зростає оберт засобів, що вкладаються в Інтернет-рекламу. Частка Інтернету на світовому рекламному ринку вже становить близько 21 %, а за оцінками експертів до 2011 р. вона зросте до 26-28 %. Отже, інтернет-реклама — це процес комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на масову або індивідуальну свідомість споживачів, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає до придбання продукції, послуг або ідей потенційними та існуючими покупцями.

  1. 8.Контекстна реклама

Контéкстна реклáма (англ. Content-targeted advertising) — принцип розміщення реклами, коли реклама орієнтується на зміст інтернет-сторінки вручну або автоматично, може бути у вигляді банера чи текстового оголошення. Наприклад, на сайті, присвяченому мотоциклам, контекстна реклама пов'язуватиметься з мотоциклами та мотоциклістами [1]. Принцип контекстної реклами характерний також для друкованих ЗМІ, де відповідно до змісту матеріалів чи тематики видання публікується та чи інша інформація. Однією із переваг контекстної реклами є геотаргетинг (англ. Geotargeting), можливість обирати географію показу сторінок. Також застосовуються рамкові обмеження за часом показу.

  1. Пошукова реклама

Окремий тип контекстної реклами — пошукова реклама, розміщується у пошукових системах. Коли користувачі здійснюють пошук у пошуковиках за одним із ключових слів, оголошення може з'являтись поруч із результатами пошуку. Таким чином привертається увага аудиторії, яка вже зацікавлена в тому, що пропонує рекламодавець[2].

За розміщенням на сторінці розрізняють на:

  • бокове розміщення — ліворуч або праворуч від результатів пошуку;
  • спец-розташування — над результатами пошуку.

Одна з особливостей пошукової реклами — самостійно назначати ціну «за клік». Чим менше ми оплачуємо клік, тим нижче в боковому розміщенні вона знаходитиметься. При чому, кількість позиції на першій сторінці пошуку, при великій конкуренції, може обмежуватись до 5-7 позиції, наступні оголошення розташовуватимуться на додаткових сторінках. Запити в пошукачах та система блоків контекстної реклами на інших сайтів пов'язані між собою. Певний час вона показуватиме на сторонніх сторінках оголошення відповідні до недавніх пошукових запитів.

  1. Контекстна реклама на інтернет-сторінках

У випадку з текстовою рекламою, контекстна реклама розміщується блоками. При високій конкуренції на ключові слова, до прикладу — пластикові вікна, Photoshop, блоки можуть прокручуватись в ручну користувачами. Ціна тих оголошень, що розташовуватимуться на другій сторінці блоку, буде нижчою.

  1. Провайдери контекстної реклами
  • Google AdWords
  • Yahoo! Publisher Network
  • Microsoft adCenter

Основна модель сплачування за послуги контекстної реклами називається PPC (Pay per Click — з англ. плати за клік) або CPC (Cost per Click — з англ. Плата за клік). З рахунку списуються кошти щоразу, коли клієнт переходить на сторінку рекламодавця по контекстній рекламі. Цю модель використовують всі популярні провайдери. При чому, у системі Begun абревіатура PPC означає «сплата за дзвінок», можливо налаштувати так систему, що зніматимуть кошти лише у випадку телефонного дзвінка від клієнта.

Ціна за клік на те чи інше ключове слово визначається в залежності від статистичної кількості запитів у пошуковій системі та конкуренції серед рекламодавців.

  1. Ефективність контекстної реклами

Ефективність контекстної реклами визначається рейтингом кліків (CTR) і вимірюється в відсотках. Це важливий параметр в формуванні ціни кліка. Системі контекстної реклами вигідно показувати оголошення з найбільшим CTR, чим вищий CTR, тим більше людей клікає на оголошення і служба контекстної реклами заробляє більше коштів. Якщо в кількох оголошень визначена однакова ціна за клік, то система покаже вище те оголошення, в котрого вище CTR.

  1. Причини зниження ефективності контекстної реклами

Рекламодавець повинен звертати увагу на релевантність реклами, тобто відповідність запитів потенційних клієнтів, на котрі він розраховує до змісту його веб-сторінки на котру переходитиме клієнт. Якщо клієнт, перейшовши по рекламному оголошенню швидко не натрапить на потрібну йому інформацію про товар чи послугу, то велика ймовірність, що він не витрачатиме час на дослідження, а перейде до наступного оголошення.

В певній мірі знижує ефективність контекстної реклами проблема клікфродів (обманні кліки), яка починаючи з 2011—2012 років дедалі більше турбує рекламодавців. На 2016 рік розроблено методи виявлення клікфродів, хоча 100 % ефективної системи боротьби з обманними кліками і досі не існує.

  1. 9.Найефективніші методи залучення потенційних клієнтів

На інформаційних ресурсах деяких рекламодавців для користувачів наведено форми через які вони мають право надіслати свої контактні дані й отримати додаткову інформацію про товари/послуги рекламодавця. Особи, які надали відомості за допомогою таких форм на інформаційному ресурсі рекламодавця – це його потенційні клієнти. Аналіз цих даних та ефективне їх використання сприяє формуванню профілю потенційної аудиторії. Для цього необхідно скористатися такими методами.

  1. Процес створення реклами в Google AdWords

AdWords — це онлайн-рекламний сервіс, який дозволяє рекламодавцям конкурувати для відображення коротких рекламних текстів для веб-користувачів, частково ґрунтуючись на ключові слова, зумовлені рекламодавцями, що може зв'язати, скопіювати вміст веб-сторінок, що відображаються користувачам.

Створення стандартного рекламного оголошення в Google AdWords, як правило, займає менше 30 хвилин. Процес розміщення реклами відбувається в 9 кроків.

Крок 1: В першу чергу рекламодавцеві необхідно створити акаунт в Google AdWords, для чого достатньо вказати адресу електронної пошти та пароль, які використовуються для доступу до інших сервісів Google. При відсутності таких можна зареєструвати обліковий запис AdWords на будь-яку іншу адресу електронної пошти.

Крок 2: Потім рекламодавцеві пропонується вибрати цільову аудиторію шляхом вибору місця розташування (країна, регіон, місто), мови потенційних клієнтів, а також демографічних показників (вік і стать).

Крок 3: На третьому етапі необхідно вказати бюджет рекламної кампанії.

Крок 4: На четвертому встановлюється ціна за клік по рекламному повідомленню. При виборі рекомендованого варіанту «Автоматичне призначення ставок» вказується верхня межа ціни за клік, приміром, 5,56 грн., а система автоматично підбирає мінімально необхідну ціну за клік для показу рекламного оголошення на найкращій у кожному конкретному випадку позиції. При цьому фактична ціна за переходи в більшості випадків менше максимальної ціни і ніколи її не перевищує з групи, виявляючи при цьому найбільш ефективні.

Крок 6: Шостий етап присвячений створенню безпосередньо рекламного оголошення, для чого необхідно ввести заголовок оголошення (не більше 25 символів), коротко описати продукт (2 рядки не більш ніж з 35 символів кожен) і вказати адресу веб-сторінки, на яку перейде користувач, натиснувши на контекстне оголошення. Внести зміни в текст оголошення можливо в будь-який момент.

Крок 7: На сьомому етапі рекламодавцеві пропонується вибрати ключові слова, при використанні яких в пошуковому запиті користувача буде показано розміщують оголошення. Пропонований на цьому етапі інструмент добору ключових слів дозволяє підібрати ключові слова, перевірити їх популярність (кількість запитів користувачів по ним) та дізнатися рівень конкуренції за даними словами серед рекламодавців.

Крок 8: Потім можна створити додаткові варіанти оголошень, з яких згодом AdWords емпіричним шляхом відбере найбільш ефективні.

Крок 9: На заключному етапі рекламодавцеві необхідно вибрати спосіб оплати і ввести платіжні дані. Серед способів оплати є: банківський переказ, кредитні карти Visa і MasterCard, Webmoney, Яндекс.Гроші, причому Webmoney і Яндекс.Гроші доступні тільки для жителів України.

По завершенні перевірки оголошення модератором проводиться оплата згідно з вимогами Google AdWords, і інтернет-реклама з'являється в мережі.

До 2002 року вся контекстна реклама Google AdWords продавалася по системі CPM (cost-per-thousand impressions: «оплата за перегляди»), однак поступово був здійснений перехід на модель CPC (cost-per-click: «оплата за переходи»).

AdWords надає можливість мовного та географічного націлювання на певну аудиторію створюваного рекламного повідомлення. Тобто реклама буде показуватись в певному регіоні і за мовними вподобаннями. Також можна здійснити націлювання за метою пошуку користувачів в інтернеті[2].

Статистика облікових записів Google AdWords відображається в звітах на рівнях рекламних компаній, груп оголошень, ключового слова або сайту. Вона включає:

  • кількість кліків (clicks),
  • показів (impressions),
  • рейтинг кліків (CTR),
  • середню ціну за клік або за тисячу показів (average CPC or CPM),
  • вартість (cost),
  • середню позицію (average position),
  • показник переходів (conversion rate), а також
  • співвідношення між вартістю і переходом (cost-per-conversion).

Рекламодавець може сам створювати звіти з цікавою для нього статистикою від рівня компанії до рівня сайту. Також можна скористатися сервісом Google Analytics, який аналізує, які сторінки відвідують читачі на сайті веб-видавця.

Таким чином, Google AdWords надає всі необхідні інструменти і формує дані, що дозволяють контролювати і змінювати хід рекламної компанії для покращення її ефективності.

1. Оптимізація кампаній AdWords. Після натискання оголошення відвідувачі розраховують виконати певні дії на цільовій сторінці. Важливо, щоб у відвідувача перед натисканням оголошення склалося правильне уявлення про те, на що можна розраховувати. Для цього оптимізують кампанію AdWords, установлюють ставки для необхідних ключових слів, за необхідності використовують мінус-слова  (аналіз звітів пошукових термінів), використовують лаконічний, але змістовний і привабливий текст оголошення, а також налаштовують відстеження конверсій. Відстеження показника відмов і коефіцієнта конверсії цільової сторінки, а також їх порівняння для різних варіантів тексту оголошення, яке залучає трафік на сторінку, допоможе визначити, яке оголошення було ефективнішим.

2. Оптимізація цільової сторінки. Коли відвідувач потрапить на цільову сторінку, його очікування мають бути виправдані або перевершені. Цільові сторінки мають завантажуватися швидко, переходи між ними мають бути зручні і відповідати правилам Google щодо цільових сторінок. Для розширення клієнтської бази за допомогою форм на цільових сторінках необхідно зробити їх максимально простими та зрозумілими. Відвідувачі цільової сторінки можуть не захотіти залишати свої дані, якщо в них складеться враження, що сайт не заслуговує на довіру. Якщо скоротити обсяг інформації, яку має ввести відвідувач, і запитувати лише ті дані, що необхідні для подальшого зв’язку з ним, це підвищить вірогідність заповнення форми. Якщо відвідувач починає заповнювати форму, а потім залишає сайт, не надіславши її (наприклад, тому що форма є задовгою), програма Web-аналітики реєструє це як відмову.

3. Залучення зацікавлених клієнтів. Не кожен потенційний клієнт, який заповнив форму, стане реальним клієнтом. Причин може бути кілька: недостатньо зрозуміла цільова сторінка; у формі не передбачено підтвердження наданої інформації; форму автоматично заповнила спеціальна програма, яка сканує сайти й поширює спам тощо. Google не може контролювати поведінку користувачів на сайті. Окрім оптимізації кампанії AdWords і цільової сторінки, є ще кілька способів попередити реєстрацію фіктивних клієнтів на сайті.

1. Додайте перевірку словом.

2. Активація функції автоматичного позначення в AdWords. До URL-адреси цільової сторінки додано параметр GCLID для визначення перегляду сторінки як результат натискання оголошення.

3. Реєстрація заявок. Кожного разу, коли відвідувач надсилає форму, можна реєструвати його IP-адресу, параметр GCLID (якщо доступно), URL-адресу напрямку переходу й агента користувача. На основі цих даних можна визначити, чи надходить трафік від натискань оголошень і чи є випадки підозрілої активності. При підозрілій активості серед відвідувачів, які заходять на сайт через AdWords можна переслати компанії Google параметри GCLID чи IP-адресу цього відвідувача. Команда Google із підтримки якості рекламного трафіку перевірить ваш обліковий запис.

  1. Перегляд даних Google Analytics у звітах AdWords

Переглянувши статистику Google Analytics про взаємодію із сайтом разом із відомостями про ефективність AdWords, можна дізнатися, що роблять користувачі після того, як натискають оголошення й переходять на цільову сторінку. У цій статистиці подані наведені нижче дані.

  • Показник відмов. Якщо відвідувач сайту переглянув лише одну сторінку чи ініціював лише одну подію, Analytics зараховує це як відмову. Показник відмов – це відсоток перерваних сеансів.
  • Середня тривалість сеансу – середній час, протягом якого користувач залишався на сайті.
  • Сторінки/сеанс – середня кількість сторінок, переглянутих за один сеанс.
  • % нових сеансів – приблизний відсоток сеансів користувачів, які відвідали сайт уперше.

Ця інформація показує, наскільки ефективний контент, розміщений на інформаційному ресурсі (кампанії та групи оголошень), і допомагає приймати рішення щодо оптимізації бюджету, ставок, цільових сторінок і тексту оголошень. Наприклад, порівнявши показник відмов і CTR для групи контенту-оголошень, можна отримати уявлення про те, наскільки сайт відповідає очікуванням користувачів, залучених оголошенням.

Наприклад в табл. 21, що група оголошень тема 1 має не лише вищий CTR (8%) порівняно з аналогічним показником для групи оголошень тема 2 (6%), а й вищий показник відмов (60%).

Таблиця 1.

Приклад аналізу груп контенту-оголошень на інформаційному ресурсі

Тематика групи оголошень

Покази

CTR

Кліки оголошення

Показник відмов

Користувачі, які
залишаються на сайті

Тема 1

1000

8%

80

60%

32

Тема 2

1000

6%

60

30%

42

Це означає, що більше половини користувачів, які відвідали сайт після натискання оголошень із групи тема 1, не залишилися на ньому, щоб детальніше переглянути пропозиції чи оформити покупку. Незважаючи на те що група оголошень тема 2 отримує менше кліків, рентабельність інвестицій у них вища, оскільки залучені цією рекламою користувачі частіше затримуються на типовому інформаційному ресурсі.

  1. Аналіз показників відмові відвідування інформаційного ресурсу

Показник відмов – це відсоток відвідувачів, які переглядають лише одну сторінку під час відвідування вашого сайту. Існує ряд причин, чому може бути високий показник відмов (рис. 1).

Наприклад, відвідувачі можуть залишити сайт на сторінці входу через дизайн сайту чи проблеми зі зручністю використання. Або може бути, що лише певні сторінки на сайті мають високий показник відмов через дуже вагомі причини. Нижче описано деякі проблеми, які можуть спричинити появу високого показника відмов. Щоб зрозуміти різницю між показником виходів і показником відмов для певної сторінки сайту, слід взяти до уваги такі три аспекти.

Рис. 1. Приклади показників відмов

  1. Для всіх переглядів сторінки показником виходів є відсоток останніх за сеанс переглядів.
  2. Для всіх розпочатих зі сторінки сеансів показником відмов є відсоток єдиних за сеанс відвідувань.
  3. Показник відмов для сторінки розраховується на основі даних лише про ті відвідування, які почалися з цієї сторінки

Розгляньмо цей останній аспект на простому прикладі. На сайті є сторінки від А до В. Існує лише один на день сеанс із наведеним нижче порядком перегляду сторінок.

Понеділок: сторінка А ® сторінка Б ® сторінка В

Вівторок: сторінка Б ® сторінка А ® сторінка В

Середа: сторінка А ® вихід

Звіт про вміст для Сторінки A покаже три перегляди сторінки, а також показник відмов, який становить 50%. Показник відмов не становитиме 33%, бо перегляд сторінки А за четвер не було враховано в розрахунку показника відмов. Відмова – це сеанс, за який відбулася лише одна взаємодія з відвідувачем. Показник відмов для сторінки має значення лише тоді, коли з цієї сторінки починається сеанс. Тепер дослідимо показники виходів і показники відмов для групи днів з одним сеансом на сайті.

Понеділок: сторінка Б ® сторінка А ® сторінка В

Вівторок:  сторінка Б ® вихід

Середа:  сторінка А ® сторінка В ® сторінка Б

Четвер:  сторінка В ® вихід

П’ятниця: сторінка Б ® сторінка В ® сторінка А

Нижче подано розраховані відсоткові показники виходів і відмов.

Показник виходів:

  • Сторінка А: 33% (лише 3 з 5 сеансів містили сторінку A)
  • Сторінка Б: 50% (лише 4 з 5 сеансів містили сторінку Б)
  • Сторінка В: 50% (лише 4 з 5 сеансів містили сторінку В)

Показник відмов

  • Сторінка А: 0% (жоден сеанс не почався зі сторінки A, тому для неї немає показника відмов)
  • Сторінка Б: 33% (показник відмов вищий за показник виходів, оскільки зі сторінки Б почалися 3 сеанси й один із них привів до відмови)
  • Сторінка В: 100% (один сеанс розпочався зі сторінки В й привів до відмови)
  1. Показник досягнутих конверсій

Для обраної цілі , де , цей показник відображає відсоток відвідувань, результатом яких стала конверсія (досягнення цієї цілі). Конверсія відбувається, коли відвідувач досягає цілі. Існує три типи цілей:

  1. Цільова URL-адреса – це сторінка, яку бачать відвідувачі одразу після виконання дії. Для реєстрації облікового запису це може бути сторінка Дякуємо за реєстрацію або Дякуємо за покупку, або сторінка квитанції. Ця ціль ініціює конверсію, коли відвідувач переглядає вказану сторінку.
  2. Час перебування на сайті – це граничний показник часу, який визначаєте модератор сайту. Коли відвідувач провів більше чи менше часу на сайті, ніж визначений граничний показник часу, здійснюється конверсія.
  3. Кількість переглянутих сторінок за відвідування дає змогу визначити граничний показник переглянутих сторінок. Коли відвідувач переглянув більше чи менше сторінок, ніж установлений граничний показник, здійснюється конверсія.

Цілі й послідовності – універсальний спосіб визначення успішності інформаційного ресурсу або програми з огляду на поставлені завдання. Можна налаштувати окремі цілі для відстеження різноманітних дій, наприклад трансакцій із мінімальною сумою покупки або часу, проведеного на певному екрані. За допомогою послідовності можна вказати очікуваний шлях проходження трафіку для досягнення цілі. Поєднання цілей і послідовностей дає змогу аналізувати, наскільки ефективно сайт або програма спрямовує користувачів до поставленої мети. Кожного разу, коли дія користувача відповідає цілі, в обліковому записі Google Analytics реєструється конверсія. Якщо значення цілі задано в грошовому еквіваленті, дані про конверсії також міститимуть відповідні значення. Рейтинги конверсій із виконанням цілі (тобто рівні виконання цілей) можна переглянути у звітах щодо цілей. Проаналізувати конверсії з виконанням цілі також можна за допомогою інших звітів, включаючи звіти про відвідувачів, трафік, звіти "Пошук на сайті", а також звіти про події.

Доступно чотири типи цілей на вибір. Коли відвідувач виконує вибрану дію, конверсія ініціюється й фіксується у звітах про цілі. Потрібний тип цілі для відстеження можна вибрати зі списку під час налаштування цілей в обліковому записі.

  1. URL-адреса призначення: адреса певного розташування, наприклад веб-сторінки (або віртуальної сторінки) чи екрана програми, які було завантажено. Так веб-сторінка або екран програми з подякою за реєстрацію можуть бути призначенням для кампанії е-комерції, орієнтованої на визначення кола потенційних клієнтів. Ця ціль чудово поєднується з послідовностями.
  2. Тривалість відвідування: відвідування, які тривають протягом установленого часу або довше. Цю ціль можна використовувати для визначення кількості відвідувачів, які залишаються на сторінці чи екрані покупки довше 2 хв.
  3. Сторінки/відвідування (для веб-сторінок) Екрани/відвідування (для програм): відвідувач переглядає певну кількість сторінок або екранів під час сеансу. Використовують цей тип цілі, коли потрібно фіксувати відвідувачів, які переглянули, наприклад, не менше 3 сторінок.
  4. Подія: відвідувач ініціює дію, яку модератор визначив як подію (наприклад, соціальну рекомендацію або клік оголошення). Перш ніж установити ціль такого типу, потрібно спочатку налаштувати відстеження подій.

Цілі автоматично групуються в набори, проте модератор визначає, які цілі мають належати до кожного з наборів. Використовують набори для класифікації різних типів цілей для сайту. Наприклад, можна відстежувати завантаження, реєстрації та сторінки з квитанціями в окремих наборах цілей. Цілі встановлюються на рівні профілю (не більше 20 в одному профілі). У кожному профілі можна створити чотири набори з максимум п’ятьма цілями. Щоб відстежувати більше 20 цілей для веб-сайту або програми, створюють новий профіль для відповідної власності.

Під час налаштування цілі призначають для конверсії певну вартість у доларах. Щоразу, коли ціль буде досягнуто, це число реєструватиметься. Потім усі випадки зареєстрованого числа додаватимуться і відображатимуться як Вартість цілі. Будь-яку дію, виконану користувачем на веб-сайті чи в програмі, можна перенести в суму в доларах. Один зі способів визначити вартість цілі – це підрахувати, як часто користувачі, що досягнули цілі, стають клієнтами. Наприклад, якщо до команди з продажів звертається 10% користувачів, які підписалися на інформаційні листи, а середня сума трансакції становить 500, то для цілі Підписка на отримання інформаційних листів можна призначити вартість 50 (тобто 10% від 500). Відвідувачі досягають цілі, коли переходять на останню сторінку реєстрації. Якщо ж покупку здійснює лише 1% з усіх підписаних користувачів, то для цілі Підписка на інформаційний лист можна призначити вартість лише 5. Хоча визначати вартість під час налаштування цілей зовсім не обов’язково, користуються цією опцією, щоб мати змогу оцінити вартість і отримати прибуток від будь-яких взаємодій відвідувачів із сайтом. Система Google Analytics також використовує значення вартості цілі для обчислення інших показників, таких як рентабельність інвестицій (ROI) та середній показник.

За допомогою послідовності можна вказати очікуваний шлях проходження трафіку для досягнення цільового призначення. Орієнтуючись на вказані модератором етапи послідовності, система Analytics відстежує моменти, коли відвідувачі виходять на шлях до цілі й залишають його. Завдяки цьому можна отримати цінну інформацію про сайт. Таким чином, наприклад, можна визначити сторінку в послідовності, на якій фіксується велика кількість виходів на шляху до досягнення цілі, що вказує на проблеми з цією сторінкою. Якщо є багато пропущених етапів, це вказуватиме на складність навігації або надто довгий шлях до конверсії з великою кількістю зайвих кроків. Послідовності можна використовувати лише в поєднанні з цільовими призначеннями. Остання сторінка в послідовності є сторінкою цілі (введеною як цільове призначення), тоді як попередні сторінки утворюють послідовність. Якщо ціль послідовності – привабити потенційних клієнтів, то першу сторінку послідовності можна призначити URL-адресою форми запиту на контакт, а цільову сторінку – URL-адресою для сторінки подяки за запит, що відображається після того, як користувач надсилає запит на контакт.

  1. Обчислення показників
    1. Показник "Порівняно з початковою сторінкою". Цей показник порівнює рейтинги конверсій експериментального варіанта сторінки та початкової сторінки.

Порівняння здійснюється за такою формулою:

.

Наприклад, якщо експериментальний варіант ефективніший за початковий:

  • рейтинг конверсій експериментального варіанта = 35%;
  • рейтинг конверсій початкового варіанта = 25%;

Тоді значення показника порівняно з початковою сторінкою %.

Якщо експериментальний варіант менш ефективний, ніж початковий:

  • рейтинг конверсій експериментального варіанта = 20%;
  • рейтинг конверсій початкового варіанта = 40%;

Значення показника Порівняно з початковою сторінкою %.

Звіти про багатоканальні послідовності створюються на основі шляхів до конверсії – послідовностей взаємодій (тобто кліків або переходів із каналів), які призвели до кожної конверсії та трансакції протягом 30 днів. Дані про багатоканальні послідовності збираються з даних без вибірки. Якщо у звітах не вказано інше, дані про багатоканальні послідовності враховують усі конверсії, трансакції та шляхи до конверсії, починаючи із січня 2011 року.  Збирання даних про багатоканальні послідовності здійснюється із затримкою до двох днів, тому відомості за два минулі дні не відображатимуться у звітах. Google Analytics записує до 5000 взаємодій на один шлях до конверсії. Немає обмеження на кількість унікальних шляхів до конверсії, які можна записати. У звітах про багатоканальні послідовності дані відображаються за умови здійснення принаймні однієї конверсії. Шлях до конверсії створюється для кожної конверсії та трансакції, які реєструються службою Google Analytics. Повторні конверсії одного відвідувача відображаються як різні шляхи. Визначити й аналізувати окремі підмножини шляхів до конверсії можна за допомогою сегментів конверсій. У звітах про багатоканальні послідовності, якщо конверсія відбувається під час "прямого" відвідування (тобто з використанням закладки або введення URL-адреси сайту у веб-переглядачі), конверсія зараховується до "прямого" каналу. Це відрізняється від інших звітів Google Analytics, у яких конверсія зараховується до попередньої непрямої кампанії або джерела за їх наявності.  Наприклад, в інших звітах Google Analytics, якщо відвідувач переспрямовується на сайт, що призводить до "прямої" конверсії, "пряме" джерело ігнорується. Натомість конверсія зараховується до переспрямування. У звітах про багатоканальні послідовності "пряме" джерело не ігнорується. Конверсія приписується "прямому" джерелу як останній взаємодії перед конверсією, а переспрямування враховується як допоміжна взаємодія.

Дані про шлях до конверсії створюються для кожної досягнутої конверсії та трансакції е-комерції, зареєстрованої службою Google Analytics. Тому кількість конверсій і трансакцій, яка відображається у звіті про багатоканальні послідовності, відповідатиме кількості конверсій і трансакцій, яка відображається в інших звітах Google Analytics.

  1. Збирання даних про багатоканальні послідовності здійснюється із затримкою до 2 днів. З цієї причини кількість конверсій за останні 2 дні у звіті про багатоканальні послідовності не відповідатиме даним, які відображаються в інших звітах служби Google Analytics.
  2. Загальна кількість конверсій у звітах про багатоканальні послідовності – це сума загальної кількості досягнутих конверсій і загальної кількості трансакцій е-комерції.
  3. У звітах Google Analytics, відмінних від звітів про багатоканальні послідовності, якщо з відвідуванням не пов’язано кампанію, використовується кампанія з попереднього відвідування. Проте для звітів про багатоканальні послідовності служба Google Analytics вважатиме це відвідування "прямим".

Наприклад, якщо особа переходить на сайт із сайту google.com, конверсія зараховується "прямому" відвідувачу й у звітах Google Analytics відображатиметься 1 конверсія для джерела трафіку "google.com / звичайний". У звітах про багатоканальні послідовності відображатиметься 1 конверсія зі шляхом "google.com / звичайний > прямий / (немає)" у звіті "Найпопулярніші послідовності", а також "прямий / (немає)" з 1 конверсією за останньою взаємодією та "google.com / звичайний" з 1 асоційованою конверсією. Звіти про багатоканальні послідовності обмежені 30-денним періодом ретроспективного аналізу конверсій. Для інших звітів Google Analytics немає періоду ретроспективного аналізу.

  1. Метод обчислення відношення конверсій за допоміжними й останніми взаємодіями

Відношення конверсій за допоміжними й останніми взаємодіями – це результат ділення кількості конверсій, для яких канал виконував допоміжну роль, на кількість конверсій, для яких канал був останньою взаємодією. Якщо канал кілька разів виконував допоміжну роль на шляху до однієї конверсії, як асоційована конверсія для коефіцієнта враховується лише одна конверсія. Асоційовані конверсії для різних каналів не виключають одна одної. Для всіх каналів, які виконували допоміжну роль на одному шляху до конверсії, враховується асоційована конверсія. Тому загальна кількість асоційованих конверсій для окремих каналів може перевищувати загальну кількість асоційованих конверсій для всіх каналів.

  1. Сегментація даних про шлях до конверсії

Сегменти конверсій дають змогу визначити й аналізувати окремі набори шляхів до конверсії у звітах про багатоканальні послідовності. Наприклад, можна створити сегмент конверсії, який містить лише послідовності, першою взаємодією в яких був перехід із певного сайту. Потім можна здійснювати пошук у звіті про багатоканальні послідовності, переглядаючи дані лише для цього сегмента конверсії. Можна також порівнювати дані в цьому сегменті з інформацією в інших сегментах. Щоб переглянути підмножину послідовностей конверсій, необхідно застосувати сегменти конверсій замість профілів із фільтрами. Використання профілю з фільтрами може негативно вплинути на точність звітів про багатоканальні послідовності. Використовують засіб створення умов, щоб указати шляхи до конверсій, які потрібно включити в сегмент. Наприклад, щоб налаштувати сегмент конверсії, який містить лише шляхи до конверсій, що починаються переходом із сайту example.com, необхідно вказати наведені нижче умови.

Атрибутивна модель – це правило або набір правил, що визначає спосіб призначення кредитів за продажі й конверсії точкам дотику з аудиторією в шляхах до конверсій. Наприклад, атрибут "Остання взаємодія" призначає 100% кредиту кінцевим точкам дотику з аудиторією (тобто, клікам), які передують продажам або конверсіям. Атрибут "Перша взаємодія" призначає 100% кредиту точкам дотику до аудиторії, які починають шляхи до конверсій. Нижче подано приклад атрибутивних моделей. Розраховане значення конверсії (а також кількість конверсій) для кожного маркетингового каналу змінюватиметься відповідно до використовуваної атрибутивної моделі. Канал, який здебільшого починає шляхи до конверсій, завдяки атрибутивній моделі "Перша взаємодія" матиме вищу цінність конверсії, ніж за використання моделі "Остання взаємодія".

Клієнт знайшов сайт, натиснувши одне з оплачених оголошень. Він повертається за тиждень через соціальну мережу. Того ж дня він повертається втретє, щоб придбати товар – цього разу через одну з кампаній на основі е-пошти. В атрибутивній моделі :

  • Остання взаємодія остання точка дотику до аудиторії – у цьому випадку канал е-пошти – отримає 100% кредиту за продаж.
  • Перша взаємодія перша точка дотику до аудиторії – у цьому випадку канал оплачених оголошень – отримає 100% кредиту за продаж.
  • Лінійна кожна точка дотику до аудиторії на шляху до конверсій – у цьому випадку канал оплачених оголошень, соціальна мережа й канали е-пошти – отримає рівну частину (33,3% кожному) кредиту за продаж.
  • Ослаблення з часом точки дотику до аудиторії, найближчі за часом до продажу або конверсії, отримують найбільшу частину кредиту. У цьому випадку канали е-пошти й соціальної мережі отримають найбільшу частину кредиту, оскільки клієнт взаємодіяв із ними в день конверсії. Оскільки взаємодія з оплаченим оголошенням сталася на тиждень раніше, цей канал отримає значно менший кредит.
  • На основі позиції 40% кредиту призначається першій взаємодії, 20% – проміжним взаємодіям, і 40% – останній взаємодії. Канали оплачених оголошень й е-пошти отримають по 40%кредиту, а соціальна мережа – 20%.

Засіб атрибутивного моделювання дає змогу порівняти вплив різних атрибутивних моделей на оцінювання маркетингових каналів. Виберіть у засобі атрибутивну модель (наприклад, Остання взаємодія), після чого в таблиці з’явиться кількість конверсій (або, залежно від вибору, ціна) для кожного каналу, обчислена за вибраною моделлю. Можна вибрати до трьох атрибутивних моделей одночасно й порівняти результати кожної з них у таблиці. Після імпорту даних про вартість в AdWords або іншої подібної інформації з’являться стовпці, за допомогою яких можна проаналізувати та порівняти відповідні показники. Окрім базових моделей, можна використати засіб атрибутивного моделювання для створення, збереження й застосування користувацької моделі, яка використовує вказані модератором правила. Це дає змогу пристосувати моделі спеціально до набору припущень, які потрібно оцінити в даних шляху до конверсії. У розділі "Застосування спеціальних правил кредитування" можна вказати умови, які визначають точки дотику на шляху до конверсії відповідно до таких характеристик, як позиція (перша, остання, середня, допоміжна), тип точок дотику (клік, показ, пряме відвідування), а також тип кампанії або джерела трафіку (кампанія, ключове слово чи інші параметри). Після визначення потрібних точок дотику можна вказати спосіб розподілення кредиту конверсії для них відносно інших точок. У всіх правилах визначається відносний розподіл кредитів. Наприклад, лінійна модель поділяє кредит конверсії порівну між точками дотику. Тому на шляху до конверсії з чотирма взаємодіями кожна точка дотику отримає 25% кредиту. Однак якщо до каналу оплачених оголошень застосується кредит 2 точок, а третя точка на шляху – "Оплачене оголошення", то кредит застосується так:

Після застосування кількох правил до однієї точки дотику вагу кредиту для правил, що перекриваються, буде помножено. Як у прикладі вище, якщо за другим правилом визначено, що "Пошук за брендом" отримує, як і інші точки дотику, 0,1 кредиту, точки дотику типу "Пошук за брендом", які відповідають правилу, визначеному як "Оплачене оголошення", отримають 2×0,1=0,2 кредиту. Для оцінювання ефективності своїх каналів використовують атрибутивні моделі, які відображають рекламні цілі й бізнес-моделі. Незалежно від використовуваних моделей, можна перевірити свої припущення за допомогою експерименту. Збільште або зменште інвестиції в канал за результатами моделювання, а потім перегляньте результати в даних.

Модель Остання взаємодія передає 100% ціни конверсії останньому каналу, з яким взаємодіяв користувач перед покупкою або здійсненням конверсії. Google Analytics використовує цю модель за умовчанням для передавання ціни конверсії у звіти, які не відносяться до багатоканальних послідовностей. Оскільки модель "Остання взаємодія" – модель за умовчанням для звітів, які не відносяться до багатоканальних послідовностей, вона дає корисні результати, які можна порівняти з результатами інших моделей. Також якщо оголошення й кампанії розроблено для приваблення людей у момент покупки, або якщо компанія працює в основному на трансакціях і має цикли продажу, який не містить фази обмірковування, модель "Остання взаємодія" може бути прийнятною.

Модель Перша взаємодія передає 100% ціни конверсії першому каналу, з яким взаємодіяв користувач. Ця модель прийнятна, якщо покази оголошень або кампанії виконуються для створення початкової поінформованості. Наприклад, якщо бренд погано відомий, можна зосередити зусилля на ключових словах або каналах, які першими представляють бренд клієнту.

Модель Лінійна розподіляє порівну кредит кожному каналу взаємодії на шляху до конверсії. Модель корисно використовувати, якщо кампанії розроблено для підтримання контакту з клієнтом і його поінформованості під час усього циклу продажу. У такому випадку кожна точка важлива для процесу обмірковування. Якщо цикл продаж включає коротку фазу обмірковування, можна використати модель Ослаблення з часом. Ця модель передає найбільшу частину кредиту точкам дотику, які сталися в часі найближче до конверсії. Якщо виконуються одно- або дводенні рекламні кампанії, можна передати більше кредиту взаємодіям протягом рекламних днів. У цьому випадку взаємодії, що сталися за тиждень до просування, отримають лише невелику частку кредиту порівняно з точками дотику біля конверсії. Модель Ослаблення з часом дає змогу відповідним чином кредитувати точки дотику під час одного або двох днів, які ведуть до конверсії.

(Для ознайомлення з повним текстом статті необхідно залогінитись)